Vendas com IA só está começando: quando agentes começarem a comprar de agentes, comércio mudará

 

*Por André Fossa, cofundador da Cogni

 

“Durante décadas, o comércio digital foi construído para convencer pessoas. Nos próximos anos, porém, ele precisará aprender a convencer inteligências artificiais. Essa mudança parece sutil à primeira vista, mas talvez represente uma das maiores transformações já vistas no mercado de vendas, marketing e e-commerce. Pela primeira vez, o comprador pode deixar de ser humano, e boa parte das empresas ainda não percebeu o tamanho dessa ruptura.

A história do comércio sempre foi marcada pela evolução das interfaces de compra. Primeiro vieram as lojas físicas e a relação direta com vendedores. Depois os catálogos ampliaram o alcance da oferta para além da presença física. Mais tarde, os buscadores reorganizaram completamente o acesso à informação, permitindo comparar produtos, preços e avaliações em segundos. Em seguida, os marketplaces reduziram drasticamente o custo de descoberta e criaram uma nova camada de confiança para o consumo digital. Apesar de todas essas transformações, havia uma constante: o ser humano continuava no centro da decisão. Era ele quem pesquisava, interpretava informações, comparava opções, filtrava alternativas e concluía a compra. A tecnologia apoiava o processo, mas a cognição principal permanecia do lado do consumidor.

A inteligência artificial começa a mudar isso de forma estrutural. A IA generativa finalmente tornou possível criar experiências comerciais realmente conversacionais. Durante anos, o mercado falou sobre vendas conversacionais, mas grande parte das experiências se limitava a menus automatizados disfarçados de conversa. Agora, pela primeira vez, a IA consegue entender contexto, interpretar intenção, tirar dúvidas, comparar opções, conduzir uma jornada de compra e ajudar clientes a tomar decisões de maneira muito mais natural. Na prática, isso significa que consumidores deixam de precisar navegar por menus, categorias e estruturas internas das empresas para encontrar o que desejam. Em vez de descobrir sozinhos qual caminho seguir dentro de um site, simplesmente explicam o problema que querem resolver. A IA pergunta, interpreta, compara, orienta e conduz a experiência. O esforço cognitivo deixa de estar concentrado apenas no consumidor.

Esse movimento já começa a aparecer em operações de vendas digitais em diferentes setores. Em muitos casos, a IA deixa de atuar apenas como atendimento automatizado e passa a funcionar como uma camada comercial completa, acolhendo intenção, investigando contexto, recomendando soluções e conduzindo conversões. Os grandes players globais perceberam rapidamente que essa mudança será inevitável. Alibaba, OpenAI, Google, Amazon, Shopify e Walmart aceleram iniciativas conectando IA diretamente a catálogo, checkout, logística e pós-venda. O mercado entendeu que a próxima grande disputa do digital não será apenas por tráfego ou mídia, mas pela capacidade de transformar intenção em conversa e conversa em transação.

Mas essa ainda é apenas a primeira camada da transformação. O impacto realmente profundo virá quando agentes passarem a comprar falando com outros agentes. Em vez de consumidores navegando diretamente em marketplaces ou sites, teremos agentes pessoais pesquisando, comparando produtos, avaliando reputação, negociando condições e executando compras automaticamente em nome das pessoas. Isso muda completamente as regras do jogo, porque grande parte do comércio digital atual foi desenhada para influenciar comportamentos humanos. O problema é que agentes de IA não se comportam como consumidores humanos digitalizados. Eles operam sob outra lógica de decisão.

Uma pesquisa recente publicada pela Harvard Business Review mostrou algo extremamente relevante: muitos mecanismos clássicos de persuasão digital perdem força quando quem está comprando é uma IA. O estudo analisou milhares de situações simuladas de compra utilizando modelos como GPT-5, GPT-4.1 mini e Gemini 2.5 para entender como esses agentes reagiam a recursos tradicionais do marketing digital, como escassez artificial, contadores regressivos, preços riscados, cupons e bundles. Os resultados foram desconcertantes para empresas acostumadas a otimizar vendas digitais com base em vieses emocionais. Em muitos cenários, esses recursos tiveram impacto neutro ou até reduziram a chance de seleção do produto. Entre os fatores analisados, avaliações por estrelas foram praticamente o único elemento que aumentou consistentemente a preferência dos agentes, enquanto o preço, como esperado, continuou relevante.

A conclusão é direta: boa parte do arsenal construído ao longo de décadas pelo marketing tradicional e digital talvez precise ser reinventado. Estamos entrando em um cenário em que otimizar campanhas para atenção humana pode não ser suficiente. A próxima disputa do comércio digital pode acontecer dentro de modelos de IA tomando decisões em nome das pessoas. Os testes mais avançados com agentes conversacionais já mostram sinais claros desse novo cenário. Quando sistemas passam a interagir diretamente entre si, surgem comportamentos muito menos previsíveis do que aqueles encontrados em jornadas tradicionais de compra. Os agentes fazem perguntas diferentes, exploram caminhos inesperados e tomam decisões utilizando critérios que muitas vezes não seguem a lógica emocional típica do consumo humano.

Ao mesmo tempo, surge uma camada de desafios que ainda recebe pouca atenção: segurança, autenticação e confiança. Durante décadas, toda a infraestrutura de segurança do comércio digital foi construída assumindo que existia um ser humano clicando, validando informações e tomando decisões conscientemente. Mas o que acontece quando quem executa a compra é um agente autônomo? A discussão deixa de ser apenas “como vender melhor” e passa a incluir perguntas muito mais complexas: como validar que determinada compra realmente representa a intenção do usuário? Como limitar o que um agente pode ou não fazer? Como auditar decisões tomadas autonomamente? Como evitar manipulações ou comportamentos fora do escopo autorizado?

O mercado global já começou a se mover nessa direção. Organizações e grandes empresas de tecnologia passaram a discutir modelos voltados à autenticação de intenção em transações realizadas por agentes autônomos. Isso revela algo importante: a transformação deixou de ser apenas uma mudança de interface e passou a exigir uma nova infraestrutura de confiança para o comércio digital. No futuro, autenticar identidade não será suficiente. Será necessário autenticar intenção.

É tentador olhar para os avanços atuais da IA em vendas e concluir que a revolução já chegou completamente. Mas a realidade é que ainda estamos vendo apenas o começo do começo. Hoje já conseguimos construir experiências comerciais muito mais fluidas, inteligentes e eficientes do que existiam há poucos anos. Mas a próxima onda será muito maior: pessoas comprando com ajuda de agentes, agentes comprando em nome de pessoas e agentes corporativos negociando diretamente com agentes pessoais.

O mercado ainda discute como usar IA para vender melhor para pessoas. Mas a verdadeira ruptura talvez esteja em outro lugar: aprender a vender para inteligências artificiais que não compram por impulso, não respondem aos mesmos

gatilhos emocionais e não navegam da mesma forma que consumidores humanos. Quando agentes passarem a negociar com outros agentes em escala, boa parte das regras que sustentam o comércio digital atual precisará ser reinventada. E as empresas que não começarem a se preparar para isso agora correm o risco de ficar invisíveis para os compradores do futuro.”

*André Fossa é executivo de tecnologia com mais de 25 anos de experiência em transformação digital, inteligência artificial e experiência do cliente. Atuou como Chief Digital Officer da Nextel, foi sócio da IBM iX LatAm e General Manager Brasil da Tata Consultancy Services (TCS). Atualmente lidera a Cogni2, startup especializada em IA Generativa para atendimento, vendas e cobrança em grandes empresas.

Por: Mention / Remetente: Gustavo Francisqueti